В последнее время на рынке коммуникации можно встретить такое понятие, как BTL. В переводе с английского (below the line) аббревиатура BTL означает «под чертой». Речь идет о маркетинговых коммуникациях, которые по уровню и средствам воздействия на потребителей значительно отличаются от ATL (прямая реклама, above the line).
1
Говоря простыми словами, в случае ATL происходит навязывание рекламы конечному покупателю, что может вызвать противоположную реакцию (оттолкнуть потребителя). Сюда можно отнести рекламу на телевидении, в прессе, на радио, наружную рекламу, интернет. В то же время BTL позволяет ненавязчиво заинтересовать аудиторию, привлечь ее внимание к продукции, услугам. Т.е. клиент самостоятельно принимает решение о покупке, на него никто и ничто не давит. Сегодня BTL включает в себя:
прямой маркетинг;
мероприятия, конкурсы;
использование POS-материалов;
стимулирование сбыта у дилеров, конечных покупателей.
2
Изначально понятие BTL появилось в середине 20 в. При сдаче текущего отчета менеджер американской компании не указал расходы на конкурсы, скидки, бесплатные пробники (т.е. действия, мотивирующие потенциальных покупателей сделать выбор в пользу компании). Руководитель самостоятельно дописал эти статьи расходов ниже отчета, под чертой (места для них среди обычной рекламы не нашлось). С тех пор это направление в рекламе и называют BTL.
3
Наивысшее мастерство в случае BTL проявляется в умении подстроить рекламу таким образом, чтобы заинтересовать необходимый сегмент потенциальных потребителей. При этом реклама будет максимально донесена до покупателей, теоретически заинтересованных предлагаемой продукцией. В России сегодня BTL составляет около 24% от всего бюджета на рекламу, а вот в западных странах он находится на уровне 50% и более. Дело в том, что при личном контакте (например, беседа с промоутером) происходит более тесное взаимодействие. В условиях жестокой конкуренции такой подход дает значительные результаты. Поэтому постепенно и на российском рынке ATL теряет свои позиции, уступая место более перспективному направлению.
4
Наиболее результативным считается прямой маркетинг. При этом происходит общение именно с желаемой целевой аудиторией, к каждому собеседнику можно найти особый подход, методы воздействия. А затраты на такой вид рекламы незначительны. В качестве примера можно привести email-, почтовую рассылку, телефонные звонки (причем это может быть просто поздравительная открытка).
5
Среди основных преимуществ BTL можно выделить:
этот вид рекламы идеально подходит небольшим компаниям, которые не могут себе позволить дорогостоящую ATL-рекламу (например, на телевидении);
охват BTL-рекламы постепенно приближается к ATL (к примеру, смс-конкурсы);
возможность проводить рекламные компании по части алкогольной, табачной продукции (введен запрет на ATL-рекламу);
телевидение пересыщено рекламой, конкуренция брендов в ATL довольно высока.
6
Среди дилеров практикуются такие методы стимулирования:
скидки, зависящие от объема продаж;
конкурсы на лучшие объемы продаж;
премии в конце отчетного периода;
присвоение статуса (серебряный, золотой дилер).
7
Применительно к конечному покупателю BTL-реклама может быть организована в виде:
накопительных карт;
подарочных сертификатов, скидок, купонов;
распродажи;
бесплатных образцов;
краткосрочных акций.
8
РOS-материалы помогают привлечь внимание потребителя к новой продукции, регулярно напоминают ему об акциях, предложениях компании. Чтобы заинтересовать супермаркет в размещении POS-материалов компании, можно, например, предложить использование брендированных холодильников (но в них должна находиться только продукция рекламируемой компании!).
Таким образом, BTL-реклама – это удобный инструмент, который помогает компании не только сэкономить средства, но и улучшить влияние на потребителя, перейти на новый уровень взаимодействия.
0
1727
